KİŞİlİk, Benlİk Ve YaŞam BİÇİmİ

done_marine · 19/01/08, 15:55 PM

KİŞİLİK, BENLİK VE YAŞAM BİÇİMİ

Kişilik kavramının pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmüştür. Bu durumun ortaya çıkmasındaki en önemli etmen, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmamasıdır. Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir. Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluşturmaktadır. Çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ise, ikinci yaklaşımı oluşturur. Tüketici davranıştan açısından, her iki yaklaşımın da ele alınacağı bir değerlendirme çok daha geçerli olmaktadır.
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunları iki ana grup içerisinde incelemek olanaklıdır.
l. Kalıtsal (genetik) etkenler (göz, ten rengi, boy gibi).
2. Çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf, aile, kitle iletişim araçları, grup üyeliği gibi.
Bu etkenleri ayrı ayrı gruplandırarak incelemek yerine, karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan durumun incelenmesi gerekmektedir. Ancak o zaman tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulgular elde etmek olasıdır.
Kişiliğin Yapısı: Kişiliğin incelenmesinde tanımla da bağlantılı üç önemli konu ön plana çıkmaktadır.
1. Kişisel Farklılıklar: Kişiliğin oluşmasında kişisel etmenler de önemli rol oynadığına göre, hiç kimse bir başkasının benzeri olamaz. Buna karşın, belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlikler gösterir. Örneğin, bazıları rekabetçi bir özellikte yüksek bir noktada iken, birçoktan düşük bir noktada bulunabilirler.
2. Kişilik Tutarlı ve Süreklidir: Tutarlı olma ile kişinin benzer durumlarda davranışının değişmediği anlaşılır. Bu özellikler özellikle pazarlamacılar için önemlidir. Pazarlamacıların, kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız, olacak bir çalışmadır. Bunun yerine, hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında eskili olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir.
3. Kişilik Değişebilir: Yukarıdaki özelliklerde dengeli ve sürekli olduğu belirtilmesine karşın, kişilik bazı farklı koşullarda değişebilir. Ayrıca, kişi olgunlaştıkça kişiliğinin de değiştiği bilinmelidir.
Kişilik Kuramları:
Kişilik konusunda birçok kuram olmasına karşın, tüketici davranışları ile ilgili olarak dört kuram ele alınacaktır. Bunlardan herhangi birinin diğerine göre daha üstün olmadığını peşinen kabullenmek gerekmektedir.
1. Treyt (Özellik) Kuramı:
Bu kurama göre, kişilik kişinin sahip olduğu özelliklerin belirlediği bir yapıdır. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir. Bu özelliklere sevimlilik, dürüstlük, çekingenlik örnek verilebilir. Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır. Kişiliğin, belli psikolojik özelliklere göre ölçülmesine önem verir. Bazı psikologlar treytlerin ölçülmesinde kendi sezgilerini ön plana almışlardır. Sistematik bir çalışma olmadığından, bu yaklaşıma karşı, daha objektif bir ölçme tekniği olan faktör analizi geliştirilmiş ve uygulanmıştır.
Faktör analizinde, yeterli sayıda bir insan grubu için, belirli bir tepki (response) sürekli olarak ortaya çıkıyorsa, bu tepkinin bazı treytleri yansıttığı varsayılmıştır.
Uygulamada, faktörlerin seçimi ve tanımlanması araştırmacının sübjektifliğine bağlı kaldığından, istatistiksel teknikler kullanılsa da tam objektif bir ölçüm elde etmek olanaksızdır. Bunun için, çok geniş ölçümlerde bulunmak zorunludur. Ayrıca, tek bir treyt yerine, ilgili bir çok treytlere dayanarak yorumlarda bulunmak daha iyi bir ölçüm için kaçınılmazdır.
2. Psikoanalitik Kuram:
Viyanalı bir bilim adamı olan Freud'un geliştirdik kurama göre, kişilerin bilinçli olarak fark edemedikleri bir takım bilinçaltı etkiler vardır. Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır.
-İd. İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır. Kişiliğin, doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Haz yönlü biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlara anında doyum arar durumdadır, ancak baskı altında tutulduklarından bilince açık değillerdir. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık dürtülerinin) kaynağıdır ve davranışı büyük ölçüde etkilemektedir.
-Ego. İd'in koruyucusu, yöneticisi durumunda olan süperego ile id arasında "denge kurulmasına vardım eder. Egonun başarısız olduğu durumlarda davranış "bozukluğu ortaya çıkar. İd’i sonsuz istekleriyle süperegonun baskıları arasında denge kurmaya çalışılır.
-Süperego İd'in karşıtıdır. Toplumsal ve kültürel etkilerin içinde kişinin ne yapması gerektiğini belirler. Sansür koyar. Zaman içerisinde deneyimlerle kazanılan değer yargılarının benimsenmesidir. Süperego ile id sürekli bir çekişme içerisindedir. Bu çekişme ise ancak ego tarafından dengelenebilecektir. Süperego, kişinin vicdan yönüdür ve kişiyi ayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalışır.
Freud'a göre, kişilik farklılıkları bu üç etmenin kişiler arasındaki farklılığından Kaynaklanmaktadır. Ego, id ve süperego arasında kurulan dengelerin farklı olması kişilik farklılıklarının nedeni olarak açıklanabilir ve dengesizliği çalışmaya neden olur.
Freud, kişilikle ilgili yapıyı inceleyip açıklamasının yanında, kişiliğin bebeklik ve çocukluk döneminde geçirilen atamalar sonucunda oluştuğunu vurgulamakladır. Bunlar grupta toplanmaktadır:
a. Oral Dönem. Potumdan iki yaşma kadar geçen dönemdir. Dünya ile ilişki ağız ile yapılmakta olduğundan, anne emzirmesinden ya da biberondan ayrılma kriz yaratabilecektir. Bu dönemi aşamayan ya da dönem özelliklerim taşıyan kişide bağımlılık, pasiflik hakimdir.
b. Anal Dönem. Tuvalet eğitiminin verildiği dönemdir. Çocuğun ilgisi ve haz aldığı bölge anal bölgedir. Eğer tuvalet eğitimi çok sıkıysa ve zorlayıcı ise, bu dönemde saplanma olabilir. Böyle kişiler çok kontrollü, kata ve kurallara çok bağlıdırlar.
c. Fallik Dönem. Çocuk dört yaşı civarında bu döneme girer ve cinsel organına dokunmaktan zevk almaya başlar. Haz bölgesi genitaldir ve farklı cinslerin farklı organlara sahip olduğuna öğrenir. Üçüncü çatışma noktası, karşı cinsten ebeveyne yakınlık duymasıyla ortaya çıkar. Bu çatışmayı nasıl çözdüğü gelecekte karşı cinsle ve otoriteyle ilişkisini etkileyecektir.
d. Latens Dönemi. Bu dönemde kişiliğin çeşitli kısımlarının kristalleşmesi görülür. Latens bir tür bekleyiş anlamına gelir ve çocuk birçok dürtüyü frenlemeyi öğrenir.
e. Genital Dönem. Ergenlikle beraber gelen ve romantik ilişkilerin başladığı dönemdir. Yakın yaşıttaki karşı cinsten kişilerle ilişkiye geçme çabası yoğundur.
Freud'a göre, kişinin kişiliği değişik dönemlerdeki yaşadığı çatışmadan nasıl çözdüğüne bağlı olarak belirecektir, özellikle ilk üç aşama bu konuda belirleyici özelliğe sahiptir. Bu dönemlerde yaşanan çatışma, hayal kırıklığı ve sevginin düzeyleri kişinin yetişkin olarak kişiliğini ve davranışlarını şekillendirir.
3-Sosyo-Psikolojik (Neo-Freudian) Kuram.
Genellikle Freud'cu olan, ancak bazı noktalarda Freud'dan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Eleştiriler iki noktada odaklaşmıştır.
- Sosyal değişkenlerin, kişiliği belirleyen etmenler olduğunu kabul etmişlerdir.
- Güdülenmenin bilinçsiz değil, bilinçli olduğunu öne sürmüşlerdir. Kişilik ihtiyaç ve isteklerini bilirler ve davranışlar bu ihtiyaçları tatmine yöneliktir.
4. Uyarıcı-Tepki (Öğrenme) Kuramı:
Kişiliğin gelişmesini öğrenme ilkeleriyle açıklar. Kişilik zaman içinde alışkanlık haline gelen, spesifik ve genelleşmiş uyarıcılara tepkilerin birikimidir. Hangi alışkanlıkların hangi ortamda oluştuğu, değiştiği yada kırıldığı konularında çok sayıda uygulamalı araştırmalar yapılmıştır.
Dürtü bir uyarıcıya karşı verilen tepkiyi ortaya çıkartır. Eğer tepki pekiştirilirse, belirti bir alışkanlık kazanılır. Çocukluk döneminde anne ve babalar pekiştiriciyi kullanırlar. Ödüllendirilmeyen tepkiler sönmeye uğrar. Tüketici davranışları gibi karmaşık davranışlar benzer biçimde öğrenilir. Eğer uyarıcı yeterli düzeyde bir yoğunluğa erişirse, dürtü halim gelir. Bazı uyarıcılar kişinin yaşamını devam ettirmesi için gerekli olan fizyolojik süreçle bağlantılıdır.
Kişilikte İlgili Pazarlama Uygulamaları ve Araştırmaları:
Kişiliğin ölçülmesi ve değerlendirilmesi konusunda geliştirilen çok sayıdaki teknikleri Uç grupta toplamak olasıdır.
1-Görüşme teknikleri: Yüz yüze konuşma temeline dayanır.
2-Projektif testler: Önceden hazırlanan test uygulamalarının, kişinin duygu ve düşüncelerini yansıttığı varsayılır.
3-Envanterler. Kişinin kendini rapor ettiği yöntemdir.
Bu yöntemler ve araştırmacıların kendi sezgileri ile yaptıkları yorumlan içeren çok sayıda kişilik çalışmaları pazarlama uygulamalarında kullanılmıştır. Freudcu olarak ve güdü araştırmalarının babası bilinen Ernest Dichter, birçok işletmeye bu konuda öneriler sunmuştur. Örneğin, ev kadınlarının elektrikli süpürge ve hazır yiyeceklerin, kendi kadınlıklarını tehdit ettiğini düşündüklerini belirleyerek işletmelerin pazarlama stratejilerini buna göre yönlendirmelerini önermiştir.
Pierrc Martineau, klasik kitabında (Motivation in Advertising) kişilik faktörünün pazarlamacılar için en önemli unsur olduğunu ileri sürmüştür. Kişiliğin, ürün, marka ve mağaza seçiminde etkin rol oynadığını savunmuştur. Özellikle, binek araba tüketicilerinin Uç önemli kişilik etrafında değerlendirilmesi gerektiğine inanmıştır.
1-Tutucular,
2-Sosyaller,
3-Dikkat çekiciler.
Bir başka çalışma, treytler ve marka seçimi arasındaki ilişkiyi ele almış, bu amaçla Ford ile Chevrolet arabalarını satın alanlar incelenmiş, ancak kişilik bakımından önemli farkların bulunmadığı ortay a çıkmıştır.
Karen Homey'in üçlü ayrımının pazarlamadaki uygulamasını ortaya koyan bir diğer çalışmada ise, uysal ve insanlara yönelik olanların, marka seçtikleri ve tuvalet sabunlarım tercih ettikleri saptanmıştır. Atılgan olanların ise, elektrikli tıraş makineleri yerine tıraş bıçağını ve tıraş losyonlarını kullandıkları belirlenmiştir, insanlardan uzak etkileyecektir. Bağımsız özellikteki alışveriş edenler daha agresif satış elemanları tarafından hizmet edilmeyi beklerler.
Kişiliğin pazarlama konularında çok başarılı biçimde uygulanması oldukça zor olsa da belirli uygulamalar devam çimekledir. Bunlardan bir tanesi "pazar bölümleme"dir. Bu tür bir çalışma su adımlardan olabilmektedir.
1. Marka ve ürün seçimine etkide bulunan kişilik özeliklerinin belirlenmesi,
2. Tüketiciler arasındaki farklılıkları anlamaya katkısı olmayan özelliklerin elenmesine yönelik pilot (alışmaların yapılması,
3. Belirli bölümlerin profillerini geliştirmek için, urun grubu ve marka satın alma davranışlarıyla ilgili ölçeklerin kullanımı.
Bu tür bir uygulama bira pazarlayan bir işletme tarafından yapılmış ve içiciler dört kişilik yapışma göre bölümlenmiştir. Sosyal içici, ara sıra içici, aşırı içici ve bağımlı içici.
Kişilik özellikleri, tüketicinin hangi mağazadan alışveriş yapacağına da etkide bulunabilir- Tüketicinin kendine güveni hangi mağazayı seçeceğimle de ilgili olabilir. Örneğin, kendine güveni az olan tüketici daha fazla geleneksel yapıda ve çevredeki bir mağazayı seçerken, kendine güveni olan tüketici prestij mağazalarım seçebilir. Böyle bir örnek mağazacılıkta önemli bir uygulama alanı bulabilmekledir. Prestijli ve özel mağazalar, daha çok kendine güvenen pazar dilimine hitap etmeyi tercih etmelidir. Alışveriş edenlerin kişilikleri satış elemanlarının türünü de etkileyecektir. Bağımsız özellikteki alış veriş edenler daha agresif satış elemanları tarafından hizmet edilmeyi beklerler.
Benlik Kavramı:
Freud’un psikolojik kavramlarından, hümanist psikologlar tarafından geliştiril m i şiir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanılarının ne olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gereklidir. Benlik kavramına göre, kişi benliğini ideal olarak geliştirmeye çalışacaktır. Bu ideal durum hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir, ancak kişiyi, yeteneklerini ve bilgilerini arttırmaya yöneltecektir. Bu ise, tüketim alışkanlıklarını etkileyen bir etmen olarak pazarlamacıların çalışmalarına yön verecektir.
Benlik kavramı, kişinin kendini algılayış biçimidir, insanların kendilerini algılayış biçimleri ve tüketici olarak gösterdikleri davranışlar arasındaki ilişkiyi araştırmada benlik kavramı yaygın bir yaklaşım olmuştur. Tüketici davranışlarını benlik kavramına göre değerlendirmenin önemli bir avantajı, tüketicilerin dışarıdan gözlemciler tarafından yapılan tanımlamalar yerine, kendi kendilerini tanımlamalarıdır.
Benlik kavramı oldukça karmaşık olmasına karşın, iyi örgütlenmiştir ve tutarlı bir biçimde çalışır. En geniş benlik açıklaması benliği, ideal ve gerçek olmak üzere iki boyutta inceler. İdeal benlik, kişinin kendisini ideal olarak, olmasını islediği gibi algılaması olarak tanımlanabilir. Gerçek benlik ise, kişinin kendini gerçekle olduğu gibi algılamasıdır, ideal benlik ile gerçek benlik arasında (ok kesin bir ilişki vardır, insanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için üstün çabalarda bulunurlar.

Yaşam Biçimi:
Yaşam biçimi, benlik kavramının dışa yansımasıdır. Benlik kavramı kişinin yaşam biçiminin temelini oluşturur. Yaşam biçimi, tüketicinin satın alma kavramım etkileyen ana faktördür ve kişinin nasıl yaşadığını açıklayan kavramdır. Yaşam biçimi pazarlamacılar için iki önemli özeli iğe sahiptir.
1. Yasam biçimi birçok satmalına ve kullanma faaliyetleri için temel güdülenmeyi gerçekleştirir.
Değişen çevre ve ürünler hakkında tüketicilerin kararlarının bir sonucu olarak, yaşam biçimi değişir ya da pekiştirilir. Zaman içerisinde ve Öğrenme sonucunda yaşam biçimi değişebilir.
Ülkemizde yaşam biçimi ile ilgili önemli çalışmalardan Doğrudan Pazarlama (DAP) A.Ş tarafından gerçekleştirilmiştir. Yapılan çalışmalar belirli aralıklarla tekrarlanarak değişmeler gözlenmeye çalışılmaktadır. Bunlardan birisi 1991 yılı verilerine göre şu tipleri tanımlamıştır.
- Çağdaşlar: (Diğer Ülkelerdeki profesyoneller ve uluslararası yöneticilerle özdeşleşirler, batılı düşünce sistemine değer verirler. Üç temel tipten oluşur.)
- Yol açanlar: (Eğitim düzeyi oldukça yüksek ve en varlıklı ailelerden gelirler. İmrenilen kişilerdir, yeni olan her şeyi severler ve çok para harcarlar.)
- Arayanlar: (Model olmak ya da model alınanların yerine geçmek islerler.
Modern, aynı zamanda tutucudurlar. Bağımsızdırlar, girişimci tiplerdir. Harcamaları yüksektir, araba ve aksesuarı gibi ürünlere meraklıdırlar.)
- Yeni Avrupalılar: (Model olanlardan daha iyi olmak isterler, İdealistlerdir, iyi eğitini görmüşlerdir ve Avrupalı olmanın ölçütlerini iyi bilirler.)
- Geçiştekiler: (Ticari kafalı, pratik ve çağdaşlara göre daha düşük eğitimlidirler. Geleneksel değerleri korurlar ve hayatlarından hoşnutturlar.)
- Sadeler: (Mutluluk peşinde koşan, zenginliğe tutkun ve sinema -TV'ye
büyülenmişlerdir. Daldan dala atlayan iyimser batılılaşmayı arzu eden gençlerdir.)
- Sadıklar: (Değişikliği reddetme eğilimindedirler. Gelenekleri korumayı
isterler. Spor, gıda ve kitaplarla ilgilenirler. Eğitimle yol açanların
sınıfını geçmeyi ümit ederler.)
- Çabalayanlar: (Enerjik, hırslı ve bağımsız olmaları açısından arayanlara benzer. Gelenekler ve modernleşme arasında sıkışmışlardır. İçkiye merakları azdır, sporu ve müziği severler.)
Tüketici araştırmalarında geleneksel olarak kullanılan güdü araştırmaları ve demografik analizler pazarlama stratejilerinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla giderememektedir. Böyle bir eksikliği gidermek amacıyla 1960'larda “Psikografik" denilen araştırma ve ölçme yöntemi geliştirilmiştir. Demografik analizlerle kimlerin satın aldığı sorusu cevaplanırken, psikografik analizlerle neden satın aldıkları sorusu cevaplandırılmaya çalışıl ir. Yaşam biçimi, kişinin arzulanan benlik kavramını gerçekleştirmek için gösterdiği çabalan yansıtır. Yaşam biçiminin ölçülmesi önemli bir ilgi alanını oluşturmaktadır. Bu açıdan, psikografik yasam biçimini ölçmeye ve tanımlamaya çalışan bir yöntemdir. Niteliksel unsurlar tanımlanarak nicelik analizleriyle açıklamalarda bulunulmaya çalışılır. Psikografik analizlerin pek çoğu FİF (Faaliyetler, İlgiler, Fikirler) analizine dayanır. Böyle bir analiz için öncelikle hangi yaşam biçiminin yeterli düzeyde tüketiciden oluşan bir pazar bölümü oluşturabildiği belirlenmeye çalışılır. Ürün ve markayı kimlerin kullandığı, tükettiği çok, orta ve az kutlananlar biçiminde gruplandırmalar yoluyla incelenir. Çok kullananlar belirli bir doğruluk payında ortaya çıkartıldıktan sonra marka ile ilişkileri ortaya konmaya çalışılır.
Psikografiğin pazar bölümlemede kullanılması birçok yolla yapılabilmektedir:
1. Hedef pazarı tanımlamak. Bu bilgiler pazarlamacıların basit demografik bilgilerin, ürün kullanma tan imlama lamım üstüne çıkmasını olanaklı kılmaktadır.
2. Pazar hakkında yeni bir bakış açısı yaratmak. Çoğu zaman pazarlamacılar kendi stratejisini akıllarındaki tipik müşterilere göre düzenlemekledirler. Böyle bir genelleme ve kalıplaşma doğru olmayabilir, çünkü gerçek müşteri bu varsayımlara uymayabilir.
3. Ürünü konumlandırmak. Psikografik bilgiler pazarlamacılara ürünün özelliklerinin kişinin yasam biçimine uyduğunu vurgulama olanağı sağlar.
4. Ürün özelliklerim daha iyi iletebilmek. Psikografik bilgiler reklam çalışmalarında özellikle, yaratıcı çalışmalarda ürünün iletişim kurmasını kolaylaştırıcı önemli girdileri sağlarlar.
5. Genel strateji geliştirmek. Ürünün tüketicinin yasam biçimine uyup uymadığı pazarlamacılara yeni ürün fırsatlarının yaratılmasında, medya stratejilerinde, uyumlu çevrelerin yaralı! m asında yararlı olabilmektedir.
6. Sosyal ve siyasal konulan pazarlamak. Psikografik bölümleme siyasal kampanyalarda ve sosyal konularda (uyuşturucu, trafik, doğum kontrolü, çevre gibi) önemli bir araç olarak kullanılabilir.
1980 yılında geliştirilen VALS (Valucs and LifeSiyles) Pazar bölümlendirmede yüzlerce şirket tarafından kullanılmaktadır. Vals yaşam biçimini oluşturan iki boyutu incelenmekledir. Birincisi Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisidir. İkinci boyut ise, Reisman'nın içe dönük, dışa dönük insan tiplemesiyle ilgilidir. Vals analizi insanları Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki pozisyonuna güre, "sosyal bilinçli", "başarılılar", "ait olucular" olmak üzere ve amaçlarının içe ya da dışa dönük olmasına göre yerleştirmekledir.
KİŞİLİK NASIL ÖLÇÜLÜR
Kişilik, içinde tek bir özellik olan bir kavram değildir. Çok boyutludur ve birbiriyle etkileşen birçok öğeyi içermektedir. Bu nedenle ölçüm yöntemleri bu farklılaşmayı dikkate alma zorundadır.
Kişilik ölçümünde en çok kullanılan yöntemler nelerdir?
En çok kullanılan kişilik ölçme yöntemleri sıralama cetveli yöntemi, durumsal testler, projeklif teknikler ve kişilik envanterleridir.
Sıralama Cetveli Yöntemi:
Bu yöntem bir ya da birden fazla sayıda değerlendiricinin bir bireyin önceden belirlenmiş kişilik özelliklerini standart bir değerlendirme formu üzerinde değerlendirmesi esasına dayanır. Bazı durumlarda değerlendirme birey ile informal bir görüşme sonucu yapılır.
Başka durumlarda görüşme yerine gözlem kutlanılır. Gözlem, amaca uygun olarak dizayn edilmiş bir çevrede veya kişinin gerçek yaşamında yapılmalıdır. Seçilen ölçek tipi (3 Aralıklı Likert, 5 Aralıklı Likert ve Thurnstone gibi), araştırma için seçilen kişilik özellikleri ve değerlendiricinin özellikleri sonuçların şeklini etkileyecektir.
Durumsal Testler:
Bu teknikle, gerçek yaşam durumlarına çok benzeyen bir durum yaratılır.
Örneğin; birkaç kişinin grup halinde birbirleriyle tartışması sağlanır. Bu
amaçla tartışma konusu olarak gruba, bir senaryo verilir. Bu tartışma
sırasındaki davranışları gözlemlenir, ölçülür ve değerlendirilir. Belirli faaliyetleri (saldırganlık, duygusallık gibi) ne sıklıkta tekrarladıkları ortaya çıkarılmaya çalışılır.
Projektif Teknikler:
Projektif tekniklerin geliştirilmesindeki temel ilke kişinin kişilik yapısının temelini belirlemek kadar çatışmalarını ve güdülerini de ortaya koymaktır. Bu teknikle kişiye bir görsel imaj sunulmakla ve buna ilişkin düşüncelerini anlatması istenmektedir.
Farklı kişiler bu görsel malzeme hakkında kişisel özelliklerine uygun açıklamalar yapacaklardır. Bu tekniklerin en yaygın olarak kullanılan şekilleri Rorschach Testleri ile Themalik Algı Testleridir.
Kişilik Envanterleri:
Kişilik envanteri, diğer tekniklerin olumsuzluklarını (sübjektif olma, çok zaman alma gibi) gidermek amacıyla geliştirilmişlerdir. Bu envanterlerde çok sayıda standartlaştırılmış soru ve her sorunun önceden belirlenmiş cevap seçenekleri bulunmaktadır. Bu tür envanterler yazılıdır ve yanıtlayan herhangi bir objektif teste yanıt verir gibi yanıtlamaktadır. Testin uygulanması diğerlerine oranla daha az zaman almakta ve değerlendirme daha objektif olarak yapılabilmektedir. Ancak, bu envanterler de bazı özellik ya da boyutların envanteri düzenleyen tarafından envantere katılmaması gibi sakıncaları bulunmaktadır.

19/01/08, 15:55 PM	#1 (permalink)
done_marine 1 Adminiye 1 Bilgi Üyelik tarihi: Jan 2007 Nerden: utopia Mesajlar: 17.118 Konular: 4944 Ruh Halim: 1 Karizma Rep Gücü : 18 Rep Puanı : 1072 Rep Seviyesi : Teşekkür Sayısı : 1.891 Gösterdiği Tepki : 141 94 mesajına 96 kez tepki gösterildi	KİŞİlİk, Benlİk Ve YaŞam BİÇİmİ KİŞİLİK, BENLİK VE YAŞAM BİÇİMİ Kişilik kavramının pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmüştür. Bu durumun ortaya çıkmasındaki en önemli etmen, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmamasıdır. Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir. Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluşturmaktadır. Çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ise, ikinci yaklaşımı oluşturur. Tüketici davranıştan açısından, her iki yaklaşımın da ele alınacağı bir değerlendirme çok daha geçerli olmaktadır. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunları iki ana grup içerisinde incelemek olanaklıdır. l. Kalıtsal (genetik) etkenler (göz, ten rengi, boy gibi). 2. Çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf, aile, kitle iletişim araçları, grup üyeliği gibi. Bu etkenleri ayrı ayrı gruplandırarak incelemek yerine, karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan durumun incelenmesi gerekmektedir. Ancak o zaman tüketici davranışlarını açıklamaya yarayan bulgular elde etmek olasıdır. Kişiliğin Yapısı: Kişiliğin incelenmesinde tanımla da bağlantılı üç önemli konu ön plana çıkmaktadır. 1. Kişisel Farklılıklar: Kişiliğin oluşmasında kişisel etmenler de önemli rol oynadığına göre, hiç kimse bir başkasının benzeri olamaz. Buna karşın, belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlikler gösterir. Örneğin, bazıları rekabetçi bir özellikte yüksek bir noktada iken, birçoktan düşük bir noktada bulunabilirler. 2. Kişilik Tutarlı ve Süreklidir: Tutarlı olma ile kişinin benzer durumlarda davranışının değişmediği anlaşılır. Bu özellikler özellikle pazarlamacılar için önemlidir. Pazarlamacıların, kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız, olacak bir çalışmadır. Bunun yerine, hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında eskili olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir. 3. Kişilik Değişebilir: Yukarıdaki özelliklerde dengeli ve sürekli olduğu belirtilmesine karşın, kişilik bazı farklı koşullarda değişebilir. Ayrıca, kişi olgunlaştıkça kişiliğinin de değiştiği bilinmelidir. Kişilik Kuramları: Kişilik konusunda birçok kuram olmasına karşın, tüketici davranışları ile ilgili olarak dört kuram ele alınacaktır. Bunlardan herhangi birinin diğerine göre daha üstün olmadığını peşinen kabullenmek gerekmektedir. 1. Treyt (Özellik) Kuramı: Bu kurama göre, kişilik kişinin sahip olduğu özelliklerin belirlediği bir yapıdır. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir. Bu özelliklere sevimlilik, dürüstlük, çekingenlik örnek verilebilir. Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır. Kişiliğin, belli psikolojik özelliklere göre ölçülmesine önem verir. Bazı psikologlar treytlerin ölçülmesinde kendi sezgilerini ön plana almışlardır. Sistematik bir çalışma olmadığından, bu yaklaşıma karşı, daha objektif bir ölçme tekniği olan faktör analizi geliştirilmiş ve uygulanmıştır. Faktör analizinde, yeterli sayıda bir insan grubu için, belirli bir tepki (response) sürekli olarak ortaya çıkıyorsa, bu tepkinin bazı treytleri yansıttığı varsayılmıştır. Uygulamada, faktörlerin seçimi ve tanımlanması araştırmacının sübjektifliğine bağlı kaldığından, istatistiksel teknikler kullanılsa da tam objektif bir ölçüm elde etmek olanaksızdır. Bunun için, çok geniş ölçümlerde bulunmak zorunludur. Ayrıca, tek bir treyt yerine, ilgili bir çok treytlere dayanarak yorumlarda bulunmak daha iyi bir ölçüm için kaçınılmazdır. 2. Psikoanalitik Kuram: Viyanalı bir bilim adamı olan Freud'un geliştirdik kurama göre, kişilerin bilinçli olarak fark edemedikleri bir takım bilinçaltı etkiler vardır. Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır. -İd. İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır. Kişiliğin, doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Haz yönlü biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlara anında doyum arar durumdadır, ancak baskı altında tutulduklarından bilince açık değillerdir. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık dürtülerinin) kaynağıdır ve davranışı büyük ölçüde etkilemektedir. -Ego. İd'in koruyucusu, yöneticisi durumunda olan süperego ile id arasında "denge kurulmasına vardım eder. Egonun başarısız olduğu durumlarda davranış "bozukluğu ortaya çıkar. İd’i sonsuz istekleriyle süperegonun baskıları arasında denge kurmaya çalışılır. -Süperego İd'in karşıtıdır. Toplumsal ve kültürel etkilerin içinde kişinin ne yapması gerektiğini belirler. Sansür koyar. Zaman içerisinde deneyimlerle kazanılan değer yargılarının benimsenmesidir. Süperego ile id sürekli bir çekişme içerisindedir. Bu çekişme ise ancak ego tarafından dengelenebilecektir. Süperego, kişinin vicdan yönüdür ve kişiyi ayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalışır. Freud'a göre, kişilik farklılıkları bu üç etmenin kişiler arasındaki farklılığından Kaynaklanmaktadır. Ego, id ve süperego arasında kurulan dengelerin farklı olması kişilik farklılıklarının nedeni olarak açıklanabilir ve dengesizliği çalışmaya neden olur. Freud, kişilikle ilgili yapıyı inceleyip açıklamasının yanında, kişiliğin bebeklik ve çocukluk döneminde geçirilen atamalar sonucunda oluştuğunu vurgulamakladır. Bunlar grupta toplanmaktadır: a. Oral Dönem. Potumdan iki yaşma kadar geçen dönemdir. Dünya ile ilişki ağız ile yapılmakta olduğundan, anne emzirmesinden ya da biberondan ayrılma kriz yaratabilecektir. Bu dönemi aşamayan ya da dönem özelliklerim taşıyan kişide bağımlılık, pasiflik hakimdir. b. Anal Dönem. Tuvalet eğitiminin verildiği dönemdir. Çocuğun ilgisi ve haz aldığı bölge anal bölgedir. Eğer tuvalet eğitimi çok sıkıysa ve zorlayıcı ise, bu dönemde saplanma olabilir. Böyle kişiler çok kontrollü, kata ve kurallara çok bağlıdırlar. c. Fallik Dönem. Çocuk dört yaşı civarında bu döneme girer ve cinsel organına dokunmaktan zevk almaya başlar. Haz bölgesi genitaldir ve farklı cinslerin farklı organlara sahip olduğuna öğrenir. Üçüncü çatışma noktası, karşı cinsten ebeveyne yakınlık duymasıyla ortaya çıkar. Bu çatışmayı nasıl çözdüğü gelecekte karşı cinsle ve otoriteyle ilişkisini etkileyecektir. d. Latens Dönemi. Bu dönemde kişiliğin çeşitli kısımlarının kristalleşmesi görülür. Latens bir tür bekleyiş anlamına gelir ve çocuk birçok dürtüyü frenlemeyi öğrenir. e. Genital Dönem. Ergenlikle beraber gelen ve romantik ilişkilerin başladığı dönemdir. Yakın yaşıttaki karşı cinsten kişilerle ilişkiye geçme çabası yoğundur. Freud'a göre, kişinin kişiliği değişik dönemlerdeki yaşadığı çatışmadan nasıl çözdüğüne bağlı olarak belirecektir, özellikle ilk üç aşama bu konuda belirleyici özelliğe sahiptir. Bu dönemlerde yaşanan çatışma, hayal kırıklığı ve sevginin düzeyleri kişinin yetişkin olarak kişiliğini ve davranışlarını şekillendirir. 3-Sosyo-Psikolojik (Neo-Freudian) Kuram. Genellikle Freud'cu olan, ancak bazı noktalarda Freud'dan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Eleştiriler iki noktada odaklaşmıştır. - Sosyal değişkenlerin, kişiliği belirleyen etmenler olduğunu kabul etmişlerdir. - Güdülenmenin bilinçsiz değil, bilinçli olduğunu öne sürmüşlerdir. Kişilik ihtiyaç ve isteklerini bilirler ve davranışlar bu ihtiyaçları tatmine yöneliktir. 4. Uyarıcı-Tepki (Öğrenme) Kuramı: Kişiliğin gelişmesini öğrenme ilkeleriyle açıklar. Kişilik zaman içinde alışkanlık haline gelen, spesifik ve genelleşmiş uyarıcılara tepkilerin birikimidir. Hangi alışkanlıkların hangi ortamda oluştuğu, değiştiği yada kırıldığı konularında çok sayıda uygulamalı araştırmalar yapılmıştır. Dürtü bir uyarıcıya karşı verilen tepkiyi ortaya çıkartır. Eğer tepki pekiştirilirse, belirti bir alışkanlık kazanılır. Çocukluk döneminde anne ve babalar pekiştiriciyi kullanırlar. Ödüllendirilmeyen tepkiler sönmeye uğrar. Tüketici davranışları gibi karmaşık davranışlar benzer biçimde öğrenilir. Eğer uyarıcı yeterli düzeyde bir yoğunluğa erişirse, dürtü halim gelir. Bazı uyarıcılar kişinin yaşamını devam ettirmesi için gerekli olan fizyolojik süreçle bağlantılıdır. Kişilikte İlgili Pazarlama Uygulamaları ve Araştırmaları: Kişiliğin ölçülmesi ve değerlendirilmesi konusunda geliştirilen çok sayıdaki teknikleri Uç grupta toplamak olasıdır. 1-Görüşme teknikleri: Yüz yüze konuşma temeline dayanır. 2-Projektif testler: Önceden hazırlanan test uygulamalarının, kişinin duygu ve düşüncelerini yansıttığı varsayılır. 3-Envanterler. Kişinin kendini rapor ettiği yöntemdir. Bu yöntemler ve araştırmacıların kendi sezgileri ile yaptıkları yorumlan içeren çok sayıda kişilik çalışmaları pazarlama uygulamalarında kullanılmıştır. Freudcu olarak ve güdü araştırmalarının babası bilinen Ernest Dichter, birçok işletmeye bu konuda öneriler sunmuştur. Örneğin, ev kadınlarının elektrikli süpürge ve hazır yiyeceklerin, kendi kadınlıklarını tehdit ettiğini düşündüklerini belirleyerek işletmelerin pazarlama stratejilerini buna göre yönlendirmelerini önermiştir. Pierrc Martineau, klasik kitabında (Motivation in Advertising) kişilik faktörünün pazarlamacılar için en önemli unsur olduğunu ileri sürmüştür. Kişiliğin, ürün, marka ve mağaza seçiminde etkin rol oynadığını savunmuştur. Özellikle, binek araba tüketicilerinin Uç önemli kişilik etrafında değerlendirilmesi gerektiğine inanmıştır. 1-Tutucular, 2-Sosyaller, 3-Dikkat çekiciler. Bir başka çalışma, treytler ve marka seçimi arasındaki ilişkiyi ele almış, bu amaçla Ford ile Chevrolet arabalarını satın alanlar incelenmiş, ancak kişilik bakımından önemli farkların bulunmadığı ortay a çıkmıştır. Karen Homey'in üçlü ayrımının pazarlamadaki uygulamasını ortaya koyan bir diğer çalışmada ise, uysal ve insanlara yönelik olanların, marka seçtikleri ve tuvalet sabunlarım tercih ettikleri saptanmıştır. Atılgan olanların ise, elektrikli tıraş makineleri yerine tıraş bıçağını ve tıraş losyonlarını kullandıkları belirlenmiştir, insanlardan uzak etkileyecektir. Bağımsız özellikteki alışveriş edenler daha agresif satış elemanları tarafından hizmet edilmeyi beklerler. Kişiliğin pazarlama konularında çok başarılı biçimde uygulanması oldukça zor olsa da belirli uygulamalar devam çimekledir. Bunlardan bir tanesi "pazar bölümleme"dir. Bu tür bir çalışma su adımlardan olabilmektedir. 1. Marka ve ürün seçimine etkide bulunan kişilik özeliklerinin belirlenmesi, 2. Tüketiciler arasındaki farklılıkları anlamaya katkısı olmayan özelliklerin elenmesine yönelik pilot (alışmaların yapılması, 3. Belirli bölümlerin profillerini geliştirmek için, urun grubu ve marka satın alma davranışlarıyla ilgili ölçeklerin kullanımı. Bu tür bir uygulama bira pazarlayan bir işletme tarafından yapılmış ve içiciler dört kişilik yapışma göre bölümlenmiştir. Sosyal içici, ara sıra içici, aşırı içici ve bağımlı içici. Kişilik özellikleri, tüketicinin hangi mağazadan alışveriş yapacağına da etkide bulunabilir- Tüketicinin kendine güveni hangi mağazayı seçeceğimle de ilgili olabilir. Örneğin, kendine güveni az olan tüketici daha fazla geleneksel yapıda ve çevredeki bir mağazayı seçerken, kendine güveni olan tüketici prestij mağazalarım seçebilir. Böyle bir örnek mağazacılıkta önemli bir uygulama alanı bulabilmekledir. Prestijli ve özel mağazalar, daha çok kendine güvenen pazar dilimine hitap etmeyi tercih etmelidir. Alışveriş edenlerin kişilikleri satış elemanlarının türünü de etkileyecektir. Bağımsız özellikteki alış veriş edenler daha agresif satış elemanları tarafından hizmet edilmeyi beklerler. Benlik Kavramı: Freud’un psikolojik kavramlarından, hümanist psikologlar tarafından geliştiril m i şiir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanılarının ne olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gereklidir. Benlik kavramına göre, kişi benliğini ideal olarak geliştirmeye çalışacaktır. Bu ideal durum hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir, ancak kişiyi, yeteneklerini ve bilgilerini arttırmaya yöneltecektir. Bu ise, tüketim alışkanlıklarını etkileyen bir etmen olarak pazarlamacıların çalışmalarına yön verecektir. Benlik kavramı, kişinin kendini algılayış biçimidir, insanların kendilerini algılayış biçimleri ve tüketici olarak gösterdikleri davranışlar arasındaki ilişkiyi araştırmada benlik kavramı yaygın bir yaklaşım olmuştur. Tüketici davranışlarını benlik kavramına göre değerlendirmenin önemli bir avantajı, tüketicilerin dışarıdan gözlemciler tarafından yapılan tanımlamalar yerine, kendi kendilerini tanımlamalarıdır. Benlik kavramı oldukça karmaşık olmasına karşın, iyi örgütlenmiştir ve tutarlı bir biçimde çalışır. En geniş benlik açıklaması benliği, ideal ve gerçek olmak üzere iki boyutta inceler. İdeal benlik, kişinin kendisini ideal olarak, olmasını islediği gibi algılaması olarak tanımlanabilir. Gerçek benlik ise, kişinin kendini gerçekle olduğu gibi algılamasıdır, ideal benlik ile gerçek benlik arasında (ok kesin bir ilişki vardır, insanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için üstün çabalarda bulunurlar. Yaşam Biçimi: Yaşam biçimi, benlik kavramının dışa yansımasıdır. Benlik kavramı kişinin yaşam biçiminin temelini oluşturur. Yaşam biçimi, tüketicinin satın alma kavramım etkileyen ana faktördür ve kişinin nasıl yaşadığını açıklayan kavramdır. Yaşam biçimi pazarlamacılar için iki önemli özeli iğe sahiptir. 1. Yasam biçimi birçok satmalına ve kullanma faaliyetleri için temel güdülenmeyi gerçekleştirir. Değişen çevre ve ürünler hakkında tüketicilerin kararlarının bir sonucu olarak, yaşam biçimi değişir ya da pekiştirilir. Zaman içerisinde ve Öğrenme sonucunda yaşam biçimi değişebilir. Ülkemizde yaşam biçimi ile ilgili önemli çalışmalardan Doğrudan Pazarlama (DAP) A.Ş tarafından gerçekleştirilmiştir. Yapılan çalışmalar belirli aralıklarla tekrarlanarak değişmeler gözlenmeye çalışılmaktadır. Bunlardan birisi 1991 yılı verilerine göre şu tipleri tanımlamıştır. - Çağdaşlar: (Diğer Ülkelerdeki profesyoneller ve uluslararası yöneticilerle özdeşleşirler, batılı düşünce sistemine değer verirler. Üç temel tipten oluşur.) - Yol açanlar: (Eğitim düzeyi oldukça yüksek ve en varlıklı ailelerden gelirler. İmrenilen kişilerdir, yeni olan her şeyi severler ve çok para harcarlar.) - Arayanlar: (Model olmak ya da model alınanların yerine geçmek islerler. Modern, aynı zamanda tutucudurlar. Bağımsızdırlar, girişimci tiplerdir. Harcamaları yüksektir, araba ve aksesuarı gibi ürünlere meraklıdırlar.) - Yeni Avrupalılar: (Model olanlardan daha iyi olmak isterler, İdealistlerdir, iyi eğitini görmüşlerdir ve Avrupalı olmanın ölçütlerini iyi bilirler.) - Geçiştekiler: (Ticari kafalı, pratik ve çağdaşlara göre daha düşük eğitimlidirler. Geleneksel değerleri korurlar ve hayatlarından hoşnutturlar.) - Sadeler: (Mutluluk peşinde koşan, zenginliğe tutkun ve sinema -TV'ye büyülenmişlerdir. Daldan dala atlayan iyimser batılılaşmayı arzu eden gençlerdir.) - Sadıklar: (Değişikliği reddetme eğilimindedirler. Gelenekleri korumayı isterler. Spor, gıda ve kitaplarla ilgilenirler. Eğitimle yol açanların sınıfını geçmeyi ümit ederler.) - Çabalayanlar: (Enerjik, hırslı ve bağımsız olmaları açısından arayanlara benzer. Gelenekler ve modernleşme arasında sıkışmışlardır. İçkiye merakları azdır, sporu ve müziği severler.) Tüketici araştırmalarında geleneksel olarak kullanılan güdü araştırmaları ve demografik analizler pazarlama stratejilerinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla giderememektedir. Böyle bir eksikliği gidermek amacıyla 1960'larda “Psikografik" denilen araştırma ve ölçme yöntemi geliştirilmiştir. Demografik analizlerle kimlerin satın aldığı sorusu cevaplanırken, psikografik analizlerle neden satın aldıkları sorusu cevaplandırılmaya çalışıl ir. Yaşam biçimi, kişinin arzulanan benlik kavramını gerçekleştirmek için gösterdiği çabalan yansıtır. Yaşam biçiminin ölçülmesi önemli bir ilgi alanını oluşturmaktadır. Bu açıdan, psikografik yasam biçimini ölçmeye ve tanımlamaya çalışan bir yöntemdir. Niteliksel unsurlar tanımlanarak nicelik analizleriyle açıklamalarda bulunulmaya çalışılır. Psikografik analizlerin pek çoğu FİF (Faaliyetler, İlgiler, Fikirler) analizine dayanır. Böyle bir analiz için öncelikle hangi yaşam biçiminin yeterli düzeyde tüketiciden oluşan bir pazar bölümü oluşturabildiği belirlenmeye çalışılır. Ürün ve markayı kimlerin kullandığı, tükettiği çok, orta ve az kutlananlar biçiminde gruplandırmalar yoluyla incelenir. Çok kullananlar belirli bir doğruluk payında ortaya çıkartıldıktan sonra marka ile ilişkileri ortaya konmaya çalışılır. Psikografiğin pazar bölümlemede kullanılması birçok yolla yapılabilmektedir: 1. Hedef pazarı tanımlamak. Bu bilgiler pazarlamacıların basit demografik bilgilerin, ürün kullanma tan imlama lamım üstüne çıkmasını olanaklı kılmaktadır. 2. Pazar hakkında yeni bir bakış açısı yaratmak. Çoğu zaman pazarlamacılar kendi stratejisini akıllarındaki tipik müşterilere göre düzenlemekledirler. Böyle bir genelleme ve kalıplaşma doğru olmayabilir, çünkü gerçek müşteri bu varsayımlara uymayabilir. 3. Ürünü konumlandırmak. Psikografik bilgiler pazarlamacılara ürünün özelliklerinin kişinin yasam biçimine uyduğunu vurgulama olanağı sağlar. 4. Ürün özelliklerim daha iyi iletebilmek. Psikografik bilgiler reklam çalışmalarında özellikle, yaratıcı çalışmalarda ürünün iletişim kurmasını kolaylaştırıcı önemli girdileri sağlarlar. 5. Genel strateji geliştirmek. Ürünün tüketicinin yasam biçimine uyup uymadığı pazarlamacılara yeni ürün fırsatlarının yaratılmasında, medya stratejilerinde, uyumlu çevrelerin yaralı! m asında yararlı olabilmektedir. 6. Sosyal ve siyasal konulan pazarlamak. Psikografik bölümleme siyasal kampanyalarda ve sosyal konularda (uyuşturucu, trafik, doğum kontrolü, çevre gibi) önemli bir araç olarak kullanılabilir. 1980 yılında geliştirilen VALS (Valucs and LifeSiyles) Pazar bölümlendirmede yüzlerce şirket tarafından kullanılmaktadır. Vals yaşam biçimini oluşturan iki boyutu incelenmekledir. Birincisi Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisidir. İkinci boyut ise, Reisman'nın içe dönük, dışa dönük insan tiplemesiyle ilgilidir. Vals analizi insanları Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki pozisyonuna güre, "sosyal bilinçli", "başarılılar", "ait olucular" olmak üzere ve amaçlarının içe ya da dışa dönük olmasına göre yerleştirmekledir. KİŞİLİK NASIL ÖLÇÜLÜR Kişilik, içinde tek bir özellik olan bir kavram değildir. Çok boyutludur ve birbiriyle etkileşen birçok öğeyi içermektedir. Bu nedenle ölçüm yöntemleri bu farklılaşmayı dikkate alma zorundadır. Kişilik ölçümünde en çok kullanılan yöntemler nelerdir? En çok kullanılan kişilik ölçme yöntemleri sıralama cetveli yöntemi, durumsal testler, projeklif teknikler ve kişilik envanterleridir. Sıralama Cetveli Yöntemi: Bu yöntem bir ya da birden fazla sayıda değerlendiricinin bir bireyin önceden belirlenmiş kişilik özelliklerini standart bir değerlendirme formu üzerinde değerlendirmesi esasına dayanır. Bazı durumlarda değerlendirme birey ile informal bir görüşme sonucu yapılır. Başka durumlarda görüşme yerine gözlem kutlanılır. Gözlem, amaca uygun olarak dizayn edilmiş bir çevrede veya kişinin gerçek yaşamında yapılmalıdır. Seçilen ölçek tipi (3 Aralıklı Likert, 5 Aralıklı Likert ve Thurnstone gibi), araştırma için seçilen kişilik özellikleri ve değerlendiricinin özellikleri sonuçların şeklini etkileyecektir. Durumsal Testler: Bu teknikle, gerçek yaşam durumlarına çok benzeyen bir durum yaratılır. Örneğin; birkaç kişinin grup halinde birbirleriyle tartışması sağlanır. Bu amaçla tartışma konusu olarak gruba, bir senaryo verilir. Bu tartışma sırasındaki davranışları gözlemlenir, ölçülür ve değerlendirilir. Belirli faaliyetleri (saldırganlık, duygusallık gibi) ne sıklıkta tekrarladıkları ortaya çıkarılmaya çalışılır. Projektif Teknikler: Projektif tekniklerin geliştirilmesindeki temel ilke kişinin kişilik yapısının temelini belirlemek kadar çatışmalarını ve güdülerini de ortaya koymaktır. Bu teknikle kişiye bir görsel imaj sunulmakla ve buna ilişkin düşüncelerini anlatması istenmektedir. Farklı kişiler bu görsel malzeme hakkında kişisel özelliklerine uygun açıklamalar yapacaklardır. Bu tekniklerin en yaygın olarak kullanılan şekilleri Rorschach Testleri ile Themalik Algı Testleridir. Kişilik Envanterleri: Kişilik envanteri, diğer tekniklerin olumsuzluklarını (sübjektif olma, çok zaman alma gibi) gidermek amacıyla geliştirilmişlerdir. Bu envanterlerde çok sayıda standartlaştırılmış soru ve her sorunun önceden belirlenmiş cevap seçenekleri bulunmaktadır. Bu tür envanterler yazılıdır ve yanıtlayan herhangi bir objektif teste yanıt verir gibi yanıtlamaktadır. Testin uygulanması diğerlerine oranla daha az zaman almakta ve değerlendirme daha objektif olarak yapılabilmektedir. Ancak, bu envanterler de bazı özellik ya da boyutların envanteri düzenleyen tarafından envantere katılmaması gibi sakıncaları bulunmaktadır. _______________________ Üye olup ailemize katılmak ve reklamsız bir forumdan yararlanmak isterseniz TIKLAYIN

Seçenekler
------------------------------------------------------------- Yazdırılabilir şekli göster Sayfayı E-Mail olarak gönder
Stil
Normal Hybrid-Şeklinde gösterime geç Ağaç şeklinde gösterime geç

Benzer Konular
Konu	Konuyu Başlatan	Forum	Cevaplar	Son Mesaj
KİŞİlİk, Benlİk Ve YaŞam BİÇİmİ	done_marine	Felsefe - Psikoloji	0	19/01/08 15:55 PM

Konuyu Toplam 1 Üye okuyor. (0 Kayıtlı üye ve 1 Misafir)