ÜRÜN YÖNETİMİ
1.TEORİDE ÜRÜN YÖNETİMİ
Son yıllarda, özellikle sosyal ve ekonomik yaşantımızda meydana gelen hızlı değişimler bir çok şirketi değişen müşteri ihtiyaçlarına ve teknolojik yeniliklere cevap verebilmek için endüstriyel alanda farklı arayışlara sevketmiştir. Bu şirketler, konuya olan cevabın yeni ürün geliştirmek olduğunu farketmişlerdir.
Günümüzde sanayi ve ticaret dünyasının bulunduğu durumu tanımlamak için kullanılabilecek en güzel kelime, rekabettir. 1960'lı yıllarda 2. Dünya savaşının yaralarını sarmak için hızlı bir gelişme kaydeden sanayileşmiş ülkeler, bu çalışmalarıyla beraber, yoğun bir rekabet ortamının oluşmasına yol açmışlar ve bu kavram 2000'li yıllara yaklaşırken ayak uydurulması zor bir rekabet şartları dizisini beraberinde getirmiştir.
Teknolojik gelişmelerin yaygınlaşmaya başladığı 1960'Iı yıllarda tırmanan geniş pazarlara büyük hacimlerde üretimlerle açılarak kitle üretiminin avantajlarından yararlanarak rakiplerini geride bırakmalarında rekabet gücünün temel öğesi üretim üstünlüğü idi.
1980’1i yıllarda ise rekabet üstünlüğünde kalitenin kendisini yoğun bir şekilde göstermeye başladığı dönem olarak ortaya çıkmakta, alım gücü yüksek ucuz ve bol ürünlere doymuş kitlelerin; ürünlerde kaliteyi ısrarlı olarak istedikleri sürecin başlangıcı olarak göze çarpmaktadır.
1990'lı yıllarla beraber. rekabet kavramı mevcut boyutlarına ilaveten hız niteliği kazanıyordu. Kullanıcılar çeşitli ve farklı fonksiyonları içeren kullanımda ve estetikte beğeni toplayabilen en çabuk şekilde pazara sunulan ürünleri istiyor ve yeni ürünü geliştirme ilkesini ön plana çıkarıyordu.
Yeni bir ürünün geliştirilmesi, pazara mevcut ürüne kıyasla müşteri ihtiyaçlarına daha uygun olan bir ürünün sunulmasını amaçlayan bir proses olup pazarın ve müşterilerin mevcut ürünle ilgili üreticiye aktardığı bilgilerin değerlendirilmesiyle başlar. Bu bilgiler, müşterilerin ürünün kullanımında tespit ettikleri problem yaratan negatif kalite şikayetleri veya kullanımda avantaj sağlayacak pozitif kalite önerileri olabilir.

1.1. ÜRÜN KAVRAMI
Ürün bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak amacıyla pazara sürülen tüketim ve kullanım gibi işlevleri yerine getiren her şey olarak tanımlanabilir. Bu tanım içine fiziksel bir obje, hizmet, yer, insan, organizasyon, fikir ya da sayılanların hepsinin bir karışımı girebilir. ürünler temelde 3 kategoride toplanır: özel prestij ürünleri, seçenekli ürünler ve standart ürünler.
Özel ürünler, genelde az miktarda ve müşterinin özelliklerine güre üretilirler. Üretim maliyeti diğerlerine oranla yüksektir ve güvenilir kaliteye ulaşmak için imalatın her adımında çok dikkatli olunması gerekir. Ayrıca bu tür ürünler sipariş üzerine üretildiklerinden müşteri ürürün hazırlanmasını beklemek durumundadır. Seçenekli ürünler. montaj yapıldığında birbirlerine uyacak şekilde tasarlanmış parçalardan oluşur. Müşteri montajda birleştirilecek parçaların seçimine katılır. Bu parçalar nispeten daha çok üretilirler; Bu nedenle de masraflar azalır ve parçalar tekrar tekrar üretildiklerinden kalite daha kolay yakalanır.
Standart ürünler ise büyük miktarlarda üretilirler. Müşterinin parça seçme gibi bir olanağı yoktur ve kalite en kolay bu üretim şeklinde yakalanır, çünkü devamlı aynı şekilde üretim yapılır. Üreticiler üretim miktarını piyasadaki talebi ön görerek belirlediklerinden. müşteri ancak stokların tükenmesi halinde beklemek durumunda kalır.
Özel- seçenekli ve standart ürünlerin sınıflandırılması stratejik açıdan son derece önemlidir: Eğer bir şirket özel üretim yapmayı tercih etmişse ve rakibi eşdeğer bir ürünü standart ya da seçenekli sunabiliyorsa, o halde rakip firma verim, kalite, esneklik ve güvenilirlik konusunda büyük avantaj elde etmiş olur. Bunun örnekleri otomotiv sektöründe son derece belirgindir. Henry Ford, otomobilin özel bir üründen standart bir ürüne dönüşmesinin öncülerindendir. Her ne kadar Ford’un kullandığı standart tasarım ve montaj hattı üretim masraflarını büyük oranda azaltmış, kaliteyi geliştirmiş ve teslim süresini kısaltmış olsa da tüketicinin seçme alternatifi yoktu. Bugünse Amerikan otomotiv sektöründe seçenekli imalat tipik bir üretim şeklidir. Tüketiciler onlarca renk, koltuk türü. motor, tekerlek ve diğer seçenekler arasından dilediklerini seçmektedirler. Değişik konfigürasyonların sayısı yüzbinleri bulabilir. Japonların yaklaşımı ise sınırlı seçeneklere sahip otomobil tasarımlan ve üretimi: ayrıca bu seçenekler fabrikada değil de bayi tarafından bir araya getirilmektedir. Bu kararla Japonlar masrafların azalması ve çok daha üst seviyelerde kalitenin yakalanmasıyla büyük bir avantaj ele geçirmektedirler.
Standart ürünlerin imâlat aşaması dışında da avantajları var. Bu ürünler satın almayı ve müşteri servisini de daha kolay hale getirmektedir. Örneğin, sipariş miktarı daha tutarlı olacak. yüklemeler daha sık ve daha az aracıyla gerçekleştirilebilecektir.
Fast-food sektöründe de buna benzer bir stratejiyle karşılaşmaktayız. Örneğin MC. Donald's standart bir ürün üretmekte ve servis sunma alanında büyük bir avantaj elde etmektedir. Burger King ve Wendy's ise seçenekli ürünler üretmektedir. Bu şirketler daha geniş bir ürün yelpazesi sunmalarına rağmen servis hızından taviz vermektedirler. Burada önemli olan standart ya da seçenekli ürün yaklaşımından hangisinin daha faydalı olduğu değildir her şirket her bir yaklaşıma nasıl bir strateji ile yaklaşılması gerektiğine karar vermek ve kendi şirket stratejilerine en uygun olanını seçmektir.
Ürünler genelde özel ürün olarak ortaya çıkarlar, ancak zaman içinde standart ürün haline dönüşürler. Bu değişim süreci boyunca ürünlere rehberlik yapmak bir şirketin başarısını belirler.

1.2. ÜRÜN YÖNETİMİ ANLAYIŞI
Fark edin ya da etmeyin pazarlama her birinizi birbirine geçiren bir aktivitedir. Ticaretin çok başlarından beri pazarlama tüccarları dünyaya yayan bir güçtür. Onun temel doğasını anlamak ya da tanımlamak için güçlü bir tanımlama gerekir. Pazarlamanın en saf ve basit tanımı kazanç elde etmek için satıştır. Malın ya da ürünün fiyatı yeteri kadar düşükse hemen hemen herkes o malı herkese satabilir. Asıl uğraştırıcı olan bir malın size olan maliyetinden fazla ödemeye hazır müşteriye sahip olmaktadır.
Pazarlamanın bu basit görevini yerine getirmek için çoğunlukla birçok karışık aktvite gerekir, özellikle günümüzün ince farkları ayıran, değişken müşterisi ile baş etmek için. Bir firmanın pazarlama çabalarını düzenleme yolu performansını etkiler. Merkezileştirilmiş veya merkezileştirilmemiş mi, bir komite mi kullanacak, kesin bir bireysel otorite mi, satışlar genel müdüre mi rapor edilecek yoksa pazarlama şefine mi? Genel ve pazarla organizasyonel ihtimallerin çok geniş bir dizisi ürün yönetimi yaklaşımıdır.
Bu nedenle “Ürün Yönetimi”, sorumlulukların, görevlerin ve insanların pazar, marka veya ürüne göre yapılandırılmasıdır. Yapılandırmanın amacı, firmanın marka veya ürünü bir kazançta satmasıyla pazarlamasında başarılı olmasını sağlamaktır.
Ürün yönetimi kavramını detaylı incelemeden önce bazı terimlerle ilgili birkaç kelime söylemeliyiz. Pazarlama ve reklamın iş dünyasında “Ürün Yöneticisi” ve “Marka Yöneticisi” kelimeleri neredeyse birbirinin yerine kullanılır. Her marka bunun yanında bir üründür de. Fakat birçok endüstriyel ürünün sadece firma adı olması gibi her ürün bir marka değildir. Bu nedenle “Marka Yöneticisi” isimlendirmesi, bir tüketici ürününün pazarlamasını üstlenen kişiler için daha uygun olarak kullanılır. “Ürün Yöneticisi” isimlendirmesi ise işi firmanın olanakları ile müşterinin ihtiyaçları arasında arabirim olmak olan birisi için daha uygundur.


1.2.1. Ürün yönetiminin tarihi
A.M.A.( American Management Association)’ya göre kayıtlı ilk ürün yöneticisi, Procter & Gamble’da Lava Sabunlarıyla ilgilenmekteydi. Yıl 1928’di. Ardından geçen 73 yıl süresince kavram, çoğu tüketici ürünü üreten firmaya ve de birçok endüstriyel firmaya yayılmıştır. Ancak yine A.M.A’ya göre bu yönetim anlayışı 1960’ların ilk yıllarından önce genel bir kabul görmemiştir.
Sistem yavaşça gelişirken sistemin ana mantığı yönetim için inkar edilemez. Firmanın kazançlarının ürünler ve markalar tarafından oluşturulduğunun fark edilmesi bunları işin fonksiyonundan -üretim, finans, personel ve diğerleri- daha odakta yapmıştır. Yönetim bu yüzden her bir ürünün pazarlamasında uzman bir kişi bulunmasına ihtiyaç olduğunu görmüştür (pazarlama işlevinde bir Ürün Yöneticisi).
Ürün yönetimi anlayışından önceki günlerde firmaların bugünkünden daha az sayıda çeşitte ürünleri vardı dolayısıyla organizasyon yapıları da farklıydı. Bu yapı genellikle yalnız birkaç markası olan küçük firmalarda bugün görülmektedir. Şekil 1’ de de görüldüğü gibi tüm ana pazarlama fonksiyonları direkt olarak başkana(president) bağlıdır. Bir pazarlama direktörü yoktur ve bu görevi başkan üstlenmiştir. Bu organizasyon tipinin temel noktası başkanın sahip olduğu güçtür. İşbirliğini sağlamak için, her bir kritik pazarlama alanını kontrol edebilir, her bir fonksiyonu koordine edebilir veya gerekliyse veto edebilir.

Birinci tip organizasyon yapısına ters olarak ürün yönetimi organizasyon tipinde marka veya ürünün tüm pazarlama yetkisi ürün yöneticisine verilmiştir. Pazarlama direktörü yönetimindeki ürün yöneticisi, bir çizgi organizasyonu(line organization) yoluyla tüm pazarlama operasyonunu yönetmelidir.
Ürün yöneticisi, geleneksel organizasyondaki başkan gibi bu ürünün performansından sorumludur. Ürün yöneticisi, öncelikle tüm pazarlama, reklam, promosyon, geliştirmeve Pazar araştırması işlemlerini koordine eder. Ek olarak firmanın bilgisi içinde diğer etkili alanları da sağlama almak sorumluluğundadır:
1.Ürünün geniş amaçları nelerdir
2.Herhangi bir değişiklik olursa ne olur
3.Her bir alandan gerekli olan ve beklenen nedir
4.Gerekli olanları elde etmek için her bir bölümün planlama rehberi olarak kullanması gerekenler nelerdir.
Bu etkili alanlar normal olarak, satınalma, imalat, dağıtım, satış ve muhasebedir.

1.2.2. Ürün yönetimi sisteminin amacı
Çoğu firma için ürün yöneticisi sistemine geçmek kafa karıştırıcı olmasına rağmen uzun vadede kazançlı bir sistemdir. Bu sistemin birkaç avantajını şöyle sıralayabiliriz:
1.Çok çeşitte mamul üreten firmalarda her bir ürüne yeterli ilgi sağlanır.
2.Firmanın başkanı ve yönetimi uzun dönem çalışmaları için daha serbest kalır.
Ürün kazanç merkezlerinden daha iyi bilgi ve finansal kontrol elde edilir.

1.3. YENİ ÜRÜN KAVRAMI
Yeni ürün, pazara daha önce hiç sunulmamış ticari mal olarak tarif edilse bile bu tarif günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bunun için dört tip yeni ürün tarifi varolabilir:
1.Gerçekten yeni bir ürün: pazarda o ana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE'ye gereksinim duyulur. Çağımız büyük teknolojik gelişmelerle dolu olmasına rağmen tamamen yeni ürün meydana getirmek çok güç ve riskli bir iştir.
2.İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün; pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adı altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar. Bir işletmeci teknolojik yenilik sonucu bir ürünü pazara sunduğunda diğer işletmecilerde benzer yada ikame ürünler geliştirmek zorunda kalırlar. Örneğin Rowenta'nın ıslak-kuru elektrik süpürgesine karşı Simtel'in elektronik kontrollü süpürge çıkarması gibi.
3.Başka ülkelerde üretilmekte olan bir malın uyarlanarak pazara sunulması: bu mal pazarın durumuna göre ya aynen gereksinimlere uydurularak. pazara sunulur. Ülkemizde sıkça kullanılan bir yöntemdir. Bu durum özellikle elektronik sanayinde göze çarpmaktadır: Beko, Profilo. Sony vs.
4.İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün: ürünün fiziki şeklinde(tasarım, renk. boyut. ambalaj... ) yada içeriğinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürün olarak sunulması. İşletmeler yeni ürün üretmek yerine bu yolu tercih ederler.

1.3.1. Yeni Ürün Üretmenin Nedenleri
Tüketici tercihlerinin sürekli değiştiği bir ortamda. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. Ayrıca gelişen teknoloji ve yoğun rekabet koşullan altında, yeni ürün üretmemek işletme açısından son derece riskli bir tutumdur.
Ürünlerin pazara sunulduktan sonra önemlerini yitirmeleri sebebi şu üç nedenle açıklanabilir:
1.Mala olan gereksinim ortadan kalkabilir: Örneğin elektriğin yaygınlaşması gaz lambalarına olan gereksinimi ortadan kaldırmıştır.
2.Aynı gereksinimi karşılayabilecek daha iyi veya ucuz ürünler üretilebilir; örneğin margarin üretimi tereyağı talebini azaltmıştır.
3.Rakip işletmelerden biri başarılı bir pazarlama kampanyası uygulamaya koyabilir; örneğin Ülker bisküvileri son derece başarılı bir reklam kampanyasıyla rakiplerinden daha geniş bir piyasaya sahiptir.
İşletmelerin yaşamlarını sürdürüp. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni ürünler sürerek veya ürünlerinde değişiklik yaparak, olabilir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Çünkü bir ürünün başarısızlığı işletmeyi hem büyük bir mali yükün altına sokar hem de ticari saygınlığını zedeler. Aynı zamanda. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur.

1.3.2. Yeni Ürün Geliştirme Nedenleri
Bir işletmenin yeni ürün üretimine yo1 açan nedenleri şu şekilde sıralayabiliriz:
1.Kaynak kullanımı: Kaynakların daha iyi kullanılmak istenmesi en önemli nedendir. Hatta bu yolla maliyetten bile düşüş sağlanması olasıdır. Bir işletmenin ilk amacı tam kapasite ile çalışmak olmalıdır. Bundan işletmenin personelinin sermayesinin, dağıtım kanallarının ve üretim araçlarının tam kullanılması kastedilmiştir. Bu sayede malların marjinal maliyetleri düşürülüp yeni yatırımlara kaynak aktarılması ve karın arttırılması sağlanabilir. Böylece basit giderler düşürülerek. üretilen ürün miktarları artırılıp; daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olunabilir.
2.Pazar stratejisi; işletmeler çoğu kez stratejik nedenlerle yeni ürün üretirler. Alıcılar genel olarak birbiriyle alakalı malların aynı işletme tarafından üretilmesini isterler. Örneğin ev hanımları fırın. buzdolabı, ocak, bulaşık makinası gibi ev aletlerinin stil ve renklerinin birbiriyle uyum içerisinde olmalarına özen gösterirler, bir takım oluşturmaları mantığı ile aynı markayı seçerler. Bu durum üreticinin konumunu tüketici karşısında güçlendirecektir. Aynı zamanda bu durum, dağıtım kanallarının da güçlenmesini sağlayacaktır. Perakendeciler, her çeşit ev aleti üreten bir işletmeyi yalnız buzdolabı üreten bir işletmeye tercih edecektir. Bu, satış artırma çabalarının da verimini artırır, çünkü bir mal için yapılan satış artırma çabaları tüm diziyi etkileyecektir. Yeni ürün yeni bir haberdir; reklamla satış artırma, çalışmalarını etkinleştirir. Satış artırma giderleri düşer, çünkü ek bir harcama yapılmadan yeni malda ekleniverilir. Örneğin yeni ürünle ilgili reklamda aynı broşüre eklenerek postalanabilir. Bazen ürünleri kalitesini yükseltmek veya düşük tutmak amacıylada yeni ürün üretilebilir. Bu sayede. o alandaki karlarında işletmeye çekilmesi sağlanır.
3.Büyüme isteği: Büyümek ancak yeni bir ürünün üretilmesiyle gerçekleştirilebilir. Tek bir ürünle büyüyen şirket yok gibidir. Çünkü her ürüne olan talep ve yaşam süresi sınırlıdır. Bu yüzden eğer işletme büyümek istiyorsa. yeni mallar üretip yeni pazarlar bulmak zorundadır.
4.Ürünün modasının geçmesi: İşletmenin büyüyebilmesinin yanında hayatını devam ettirebilmesi ve pazardaki yerini koruyabilmesi için modayı izleyerek yeni ürünler üretmesi gerekmektedir. Özellikle modayla ilgili ürünler üreten işletmeler açısından bu çok daha hayati bir etken olmaktadır.
5.Rekabet: Diğer işletmelerin pazara yeni ürün sürmeleri ve başarılı olmaları durumunda, işletmenin rekabet edebilmesi için onları izlemesi gerekebilir. Ayrıca rekabetten bir ölçüde kurtulmak ya da rakip işletmelere üstünlük sağlamak amacı ile de yeni ürün üretilebilir.
6.Teknolojik gelişmeler: İşletmelerin ürünlerini geliştirmelerine ya da yepyeni bir ürün üretmelerine neden olabilir.

1.4.ÜRÜN GELİŞTİRMEYE YÖNELİK ANALIZLER
Ürün geliştirme yeni ya da mevcut ürünlerin pazarlarını belirlemekle başlar. Tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması beraberinde, söz konusu ürünle devam edip etmeme kararına kadar uzanan pek çok soruyu getirir. Piyasa toplam hacmin, uzun ve kısa vadedeki satış artışlarının, mevcut ve olası rakip firmaların belirlenmesi amacıyla incelenir. Bunlar da sektör analizleri, tüketici ihtiyaçlarının ölçülmesi, rakiplerin ve şirketin analiz edilmesi ürün hayat devrelerinin incelenmesi aracılığı ile yapılır.

_______________________